挑戰台灣市場，Netflix可能遇到的5大鐵板-社團法人中華流通顧問協會

挑戰台灣市場，Netflix可能遇到的5大鐵板

2016/2/5
帶著銀彈、帶著原創內容，全球知名影音網站Netflix要爭取台灣市場，有這麼容易嗎？有多少內容說幾分話，Netflix台灣站有多少影片可以觀賞？270元月租費是貴還是便宜？美國串流影視網站Netflix高調進入台灣市場，可能有哪些必須克服的難關？2016年一月啟動全球計畫的Netflix，服務範圍一口氣從60多個國家拓展到130個國家，其中包括台灣，內容、訂價、尋找本地夥伴等都是考驗。僅僅2300萬人口的台灣，對面向全球市場的Netflix來說，似乎不具太大市場魅力，但是迄今尚未進入中國的Netflix，已經不只一次表達對中國市場的興趣，因此台灣站如同Netflix中國站的前哨站，中文化經驗、消費者觀影習慣等，都將成為未來進入中國市場的重要參考，台灣站戰略意義顯然比營收意義大上許多。「Netflix選擇此時拓展到全球的原因，一是全球擁有7500萬會員，數量已經夠多了，二是Netflix擁有的獨家原創內容，已經是滿足會員很重要的一部分，」上周Netflix溝通長佛里德蘭（Jonathan Friedland）接受專訪時表示，「全球化最大的困難是適應各地文化」。即便擁有全球知名度，Netflix挑戰台灣市場，仍然可能面對5大鐵板難關：（1）影片數量少又缺熱門影集《紙牌屋》 Netflix目前支援語言已多達21種，包括阿拉伯文、韓文、簡體中文和繁體中文，對應於不同語言市場。受制於公司政策，Netflix並未回答台灣使用人數及各地區的影片數量。根據第三方觀測網站uNoGS數據，台灣站包括電影442部、影集142部，總數為594部，相對於片源最豐富的美國站5661部，僅占一成，也少於其他亞洲其他市場，例如日本1823部、韓國712部、新加坡687部、香港596部，台灣站目前的影片數量，甚至是Netflix全球分站倒數前十名，顯得少得可憐。以全球月租定價大致相同的前提下，台灣使用者負擔了與其他市場使用者差不多的費用，但能選擇的影片卻是相對要少，實在讓人遺憾。此外，眾所關注的招牌影集《紙牌屋》，全新第4季預計3月初回歸，但確定不會在Netflix台灣站上架。佛里德蘭表示，《紙牌屋》是2013年推出的原創影集，當時沒想到會這麼快擴張到全球市場，因此各區版權已經售出，例如台灣區版權就在公共電視，目前Netflix努力回收散落各區的版權，無法預期台灣站會員何時可以收看。（2）亞洲本地化經驗有待累積佛里德蘭在專訪時分享2011年拓展南美洲市場經驗，當時雖然花了好幾個月準備，但是上線後，卻在支付和硬體裝置連連卡關，譬如當地人會到美國邁阿密購買電視遊戲主機Xbox破解收看，但其實也無法順利觀影。因此，Netflix全球化學到的第一課就是「不要等待」，覺得差不多可以了就趕快上線，之後再不斷優化，邊做邊學。其次，Netflix去年9月進入亞洲，首站選擇富有且寬頻普及的日本市場。為了適應平假名、片假名的輸入法，Netflix只好調整羅馬拼音語系的系統，大費一番周章，內容方面，為了迎合本地口味，一口氣與富士電視台與本地製片團隊，推出高達7部日本原創節目，目前華語部分即將推出原創電影《臥虎藏龍2》，也是採取同樣戰略。投資各地製片團隊，增加平台多元內容，是Netflix全球化的重要一環，2016年Netflix預計投入50億美元製作原創內容，期望台灣製作團隊也有機會參與其中，從「亞洲盃」挑戰「世界盃」。不過從商業模式角度來看，寥寥數個客製化內容，帶動本地訂閱並不容易，Netflix需要有更多的本地投資計畫才行。若是加入會員的本地人只是為了看美國劇集，Netflix又何需為各地客製化內容？到底什麼樣的製作內容既能吸引本地觀眾、又能如Netflix宣稱的「將各地優秀製作團隊的創意帶到全世界」？對於亞洲經驗尚不豐富的Netflix，仍舊是道必須不斷拆解的新謎題。（3）相較台灣影音平台，Netflix收費高 Netflix台灣區月租費為270元、330元、390元，依可使用的裝置與畫質而不同，相對於台灣現有幾家月租費形式的影音平台，費用相對較高，例如台灣大哥大myVideo月租費250元（優惠價199元）、遠傳Friday影音199元、得利影視go movie 199元，中華電信與中華影視的合作每月則為69元。台灣目前的平台各有內容強項，有些主打熱門電影，有些主打藝術電影，在本地影音平台收費低於200元的情況下，Netflix要打出200元以上市場，有其難度。特別是Netflix還需要與免費影音競爭，許多熱門影集只要透過網路搜尋，就能免費觀影，在不習慣網路內容付費使用的亞洲市場，推廣更加深難度。如果Netflix台灣站在影片數量不夠多的初期，推出優惠價格展現對市場的友善態度，將可為品牌加分。（4）推薦系統初期不夠靈光 Netflix自豪於「內容推薦系統」，透過具備人工智慧能夠自我學習的電腦程式，猜測每位會員的喜好，主動投遞相關影片，讓會員可以一片接一片，越看越看多。不過推薦系統奠基於大量使用數據，這套系統在美國行得通，是因為美國會員多達4500萬、影片數量超過5000部，經過系統計算媒合，會員可以得到「對味」的內容推薦。現在Netflix剛剛進入台灣市場，不論是會員，還是影片數量，都未能累積足夠數據，推薦系統並不精準，容易讓會員感到「這些片子怎麼都不太吸引人」。在機器學習不精準的時候，就該加入人為調整。Netflix如果能在拓展前期加入內容編輯人員，根據各地時事文化，推薦適合會員當下情緒的影片，將有機會彌補前期系統失準的難題，也比較有機會把會員留下來。（5）台灣電信業者合作意願低為了「接地氣」，一直有著Netflix與台灣電信業者洽談合作的傳言，佛里德蘭僅表示目前尚未談妥任何合作夥伴。但據了解，Netflix與三大電信業者第一輪的合作洽談已經破局，因為Netflix期望的條件很高，希望電信業者可以將用戶名單導流量到Netflix，但用戶名單對電信業者來說是最重要的資產，評估台灣人對國外影劇內容的需求，Netflix的內容籌碼並不吸引電信業者拿用戶名單作為交換，需要另尋不同產業類別的本地夥伴。開站於1月7日的Netflix台灣站，目前還在「第一個月免費」的優惠期間，所以目前尚未有人付費使用Netflix，還未能看出台灣市場接受度，很快進入長達9天的春節假期，首波使用者能不能真正付費成為會員，將在年節過後見真章。 - See more at: http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5074442#sthash.0O5gi4NQ.dpuf

2016/2/5

帶著銀彈、帶著原創內容，全球知名影音網站Netflix要爭取台灣市場，有這麼容易嗎？有多少內容說幾分話，Netflix台灣站有多少影片可以觀賞？270元月租費是貴還是便宜？

美國串流影視網站Netflix高調進入台灣市場，可能有哪些必須克服的難關？2016年一月啟動全球計畫的Netflix，服務範圍一口氣從60多個國家拓展到130個國家，其中包括台灣，內容、訂價、尋找本地夥伴等都是考驗。

僅僅2300萬人口的台灣，對面向全球市場的Netflix來說，似乎不具太大市場魅力，但是迄今尚未進入中國的Netflix，已經不只一次表達對中國市場的興趣，因此台灣站如同Netflix中國站的前哨站，中文化經驗、消費者觀影習慣等，都將成為未來進入中國市場的重要參考，台灣站戰略意義顯然比營收意義大上許多。

「Netflix選擇此時拓展到全球的原因，一是全球擁有7500萬會員，數量已經夠多了，二是Netflix擁有的獨家原創內容，已經是滿足會員很重要的一部分，」上周Netflix溝通長佛里德蘭（Jonathan Friedland）接受專訪時表示，「全球化最大的困難是適應各地文化」。

即便擁有全球知名度，Netflix挑戰台灣市場，仍然可能面對5大鐵板難關：

（1）影片數量少又缺熱門影集《紙牌屋》

Netflix目前支援語言已多達21種，包括阿拉伯文、韓文、簡體中文和繁體中文，對應於不同語言市場。受制於公司政策，Netflix並未回答台灣使用人數及各地區的影片數量。

根據第三方觀測網站uNoGS數據，台灣站包括電影442部、影集142部，總數為594部，相對於片源最豐富的美國站5661部，僅占一成，也少於其他亞洲其他市場，例如日本1823部、韓國712部、新加坡687部、香港596部，台灣站目前的影片數量，甚至是Netflix全球分站倒數前十名，顯得少得可憐。

以全球月租定價大致相同的前提下，台灣使用者負擔了與其他市場使用者差不多的費用，但能選擇的影片卻是相對要少，實在讓人遺憾。

此外，眾所關注的招牌影集《紙牌屋》，全新第4季預計3月初回歸，但確定不會在Netflix台灣站上架。佛里德蘭表示，《紙牌屋》是2013年推出的原創影集，當時沒想到會這麼快擴張到全球市場，因此各區版權已經售出，例如台灣區版權就在公共電視，目前Netflix努力回收散落各區的版權，無法預期台灣站會員何時可以收看。

（2）亞洲本地化經驗有待累積

佛里德蘭在專訪時分享2011年拓展南美洲市場經驗，當時雖然花了好幾個月準備，但是上線後，卻在支付和硬體裝置連連卡關，譬如當地人會到美國邁阿密購買電視遊戲主機Xbox破解收看，但其實也無法順利觀影。因此，Netflix全球化學到的第一課就是「不要等待」，覺得差不多可以了就趕快上線，之後再不斷優化，邊做邊學。

其次，Netflix去年9月進入亞洲，首站選擇富有且寬頻普及的日本市場。為了適應平假名、片假名的輸入法，Netflix只好調整羅馬拼音語系的系統，大費一番周章，內容方面，為了迎合本地口味，一口氣與富士電視台與本地製片團隊，推出高達7部日本原創節目，目前華語部分即將推出原創電影《臥虎藏龍2》，也是採取同樣戰略。

投資各地製片團隊，增加平台多元內容，是Netflix全球化的重要一環，2016年Netflix預計投入50億美元製作原創內容，期望台灣製作團隊也有機會參與其中，從「亞洲盃」挑戰「世界盃」。

不過從商業模式角度來看，寥寥數個客製化內容，帶動本地訂閱並不容易，Netflix需要有更多的本地投資計畫才行。若是加入會員的本地人只是為了看美國劇集，Netflix又何需為各地客製化內容？到底什麼樣的製作內容既能吸引本地觀眾、又能如Netflix宣稱的「將各地優秀製作團隊的創意帶到全世界」？對於亞洲經驗尚不豐富的Netflix，仍舊是道必須不斷拆解的新謎題。

（3）相較台灣影音平台，Netflix收費高

Netflix台灣區月租費為270元、330元、390元，依可使用的裝置與畫質而不同，相對於台灣現有幾家月租費形式的影音平台，費用相對較高，例如台灣大哥大myVideo月租費250元（優惠價199元）、遠傳Friday影音199元、得利影視go movie 199元，中華電信與中華影視的合作每月則為69元。

台灣目前的平台各有內容強項，有些主打熱門電影，有些主打藝術電影，在本地影音平台收費低於200元的情況下，Netflix要打出200元以上市場，有其難度。特別是Netflix還需要與免費影音競爭，許多熱門影集只要透過網路搜尋，就能免費觀影，在不習慣網路內容付費使用的亞洲市場，推廣更加深難度。

如果Netflix台灣站在影片數量不夠多的初期，推出優惠價格展現對市場的友善態度，將可為品牌加分。

（4）推薦系統初期不夠靈光

Netflix自豪於「內容推薦系統」，透過具備人工智慧能夠自我學習的電腦程式，猜測每位會員的喜好，主動投遞相關影片，讓會員可以一片接一片，越看越看多。

不過推薦系統奠基於大量使用數據，這套系統在美國行得通，是因為美國會員多達4500萬、影片數量超過5000部，經過系統計算媒合，會員可以得到「對味」的內容推薦。

現在Netflix剛剛進入台灣市場，不論是會員，還是影片數量，都未能累積足夠數據，推薦系統並不精準，容易讓會員感到「這些片子怎麼都不太吸引人」。

在機器學習不精準的時候，就該加入人為調整。Netflix如果能在拓展前期加入內容編輯人員，根據各地時事文化，推薦適合會員當下情緒的影片，將有機會彌補前期系統失準的難題，也比較有機會把會員留下來。

（5）台灣電信業者合作意願低

為了「接地氣」，一直有著Netflix與台灣電信業者洽談合作的傳言，佛里德蘭僅表示目前尚未談妥任何合作夥伴。

但據了解，Netflix與三大電信業者第一輪的合作洽談已經破局，因為Netflix期望的條件很高，希望電信業者可以將用戶名單導流量到Netflix，但用戶名單對電信業者來說是最重要的資產，評估台灣人對國外影劇內容的需求，Netflix的內容籌碼並不吸引電信業者拿用戶名單作為交換，需要另尋不同產業類別的本地夥伴。

開站於1月7日的Netflix台灣站，目前還在「第一個月免費」的優惠期間，所以目前尚未有人付費使用Netflix，還未能看出台灣市場接受度，很快進入長達9天的春節假期，首波使用者能不能真正付費成為會員，將在年節過後見真章。

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