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大部份的人都會用以下二個理由，來增強自己開店的信心：
「一定會賺錢呀！因為，我看現在附近開的咖啡店，品味也不高，裝潢又差，卻那麼多人！如果，我來開店，一定品味比他高，裝潢的格調也絕對比他們好，客人當然會來呀！」
「那個地方，人潮很多，車流量也很大！人多客人也就多！怎會不賺錢？」
當我聽完這些朋友的這兩個理由，我就很擔心！
當你去看一個開店地點，發現附近的某家咖店客人很多，他這樣能賺錢，你也自認為，如果你拿錢出來開另一家咖啡店，你肯定能開一家品味比他好，裝潢的格調比他高的店，絕對能搶走這些顧客，大撈一把。於是，你未經詳細分析與觀察，一味以自己的構想與象牙塔式的藍圖，立即認定在這裡開店一定賺錢！
我想，妳很可能是在做一件冒險的事情。
例如：傳統菜市場人潮很多，甚至這個傳統菜市場，連黃昏都還開市（俗稱黃昏市場），所以，人潮很多，不過以家庭主婦居多，結果，妳就開一家咖啡店，但是裡頭的陳設與裝潢卻以商務人士談事、聊天為設計重點；這樣的店開的起來嗎？
曾經，有一家超市，開在傳統菜市場，人潮多，目標顧客也對，所以，將超市營運目標也放在生鮮上，標榜生鮮處理衛生可靠，但價格偏高。開幕那幾天有辦促銷，生意還算好，後來，發現許多人，因為夏天，外頭天氣熱，都進來兜風吹個冷氣，然後走出去傳統菜市場，買現場屠宰的生鮮！為什麼？因為這超市剝奪這群家庭主婦最快樂買菜時光，因為這群主婦每天以能與賣菜的大嬸大嫂閑話家長為樂呀！這店主才發現，以生鮮為營運重點要稍微調整。
這些都明白告訴我們，開店的地方不只要人潮車潮多，還要這些人是符合我的目標客人才是最重要。
另外一個有關經營格調、裝潢華麗是否決定你開店成功的案例：
1998年的初冬，我在上海住的那一年，經由朋友介紹，到一家PUB消費，這家PUB附近有好幾家比它外觀顯眼，而且裝潢更華麗的PUB。我去的這家PUB，從店外觀而言，沒什麼特色，招牌也不怎麼明顯，雖然有點歐式的感覺，卻沒有特別照明或聚光燈投射在招牌上，如果你是第一次進去，約莫８點左右就進去，你可以以為怎麼生意這麼差？而且，裝潢色系似乎有點陳舊，沒什麼撞球、射鏢、玩牌之類的休閑設備，雖然你再仔細體會，會發現他們有細心而且具親和力的服務人員，但你可能有一種錯覺，以為他們應該是生意不好的，於是，你調頭就走！
那你肯定是跟我一樣，大錯特錯。
我朋友要我耐心，坐一下。這家PUB的DJ放了幾首美國鄉村曲風的情歌，裡面的燈光是鵝黃色的燈炮，店內陳設與佈置也許是特意，讓人感覺有種在美國西部影片可以看到的酒吧！
九點半以後，明顯人群陸續湧入這家店，DJ也開始輪流播放時而快、時而慢的不同曲風。有人特地點了一首，一群朋友都熟悉的「蒙納莉莎的微笑」，於是，一群人配合啍了起來，氣氛一下子熱絡起來。DJ很用心的觀察今天來的客人，喜歡什麼類型的曲風與音樂，他會耐心不嫌麻煩地輪流播送，不同曲風，這點跟一些餐廳，DJ為了偷懶一次必須讓整片CD才會再換一片是完全不同的。
十點不到，想進來店消費的客人，連吧台都已坐滿人，有人寧願就站在吧台旁，喝起啤酒，啍起歌來！整個PUB顧客的情緒都被挑動起來，服務人員親切的說笑聲，早已忘記外面初冬的寒冷，滿室溫暖讓我這異鄉遊子，好感動！
你說？我會再去嗎？
相反地，附近也有一家，不知道是否同一個老板開的，或是故意取成同名的PUB，雖然，外面有五光十色的霓虹燈招牌，內部裝潢明亮高貴，但是，生意卻遠不如老舊的那家PUB，也沒辦法像老舊的那家PUB那麼令人懷念！你認為是什麼原因呢?
開店的人或行銷的人員，常認為只要我的東西夠好，那肯定是可以賣出去，只要我花大錢，把裝潢搞漂亮，廣告做好，生意哪會不上門？
你可看過在台北西門町，一攤路邊賣蚵仔麵線的攤販，只賣短短下午３點到晚間８、９點就收攤了，這些顧客，每人人手一碗麵線，就站在馬路上，騎樓下狼吞虎嚥起來了！
你可也看過，雖然一客近千元的牛排卻也要排隊預約，才能享用嗎？
顧客購買動機是理性的，但決策與消費的時機，卻常是感性的，要想從顧客口袋拿出錢來，就必須能感動他們。
所以，當我朋友告訴我，他去看了幾次附近咖啡店裝潢沒什麼，卻客人那麼多，如果他去開也一定賺錢！這是很冒險的！
因為，顧客上門就像談戀愛一般，戀愛前（消費前）列了一堆條件及理由，當看對眼的戀愛對象(商店)一出現，你會發現，他（她）自然會替自己與對方找一百個合理的理由。顧客上門也是如此，他之所以上門，是整個店的整體表現，例如：店裡陳設符合顧客的生活回憶，店裡每次播放的音樂很符合顧客的年齡層及背景，店裡服務的人員，總是很快就成為顧客的朋友，可以談心，可以互相勉勵，所提供的商品及餐點口味很適合，地點非常好等等，則這家店自然能感動它的顧客。
你絕對不能自認，如果花大把錢，裝潢比對方好，以自己的眼光及感覺，以自我認定的高格調的經營方式就一定能嬴得顧客，可以讓自己賺大錢，那可就大錯特錯！
以下有個公式，如果說是顧客感動程度（接受度）的公式也可以。
Ｍ（市場接受度）＝ Ｖ（價值）／Ｐ（價格）
當一位顧客在一個店裡想買一樣商品或服務，至少含有商品力、販賣力與服務力所共同形成的價值感。
當顧客覺得這個整體的價值感大於他購買的商品或服務的價格，則這筆生意就會成交；相反地，當他覺得整體的價值感小於他付出來的錢則送給他也可能不要。
例如：當你口渴萬分，你寧願在最近的便利商店花貴上一兩塊錢，立即買一瓶可樂，也不願為節省一兩塊而上一公里外較便宜的超市。但是，當你在一個亮麗的假日裡，你想去享受一下購物血拼的慾望時，你又會開個車跑老遠去量販店購物，儘管可能花了個油錢近百元，買回來只是比隔壁ｘｘ超級市場省個四、五十塊錢，你依然無悔地攜家帶眷地去血拼（Shopping），為什麼?
因為，是價值感(Value)與價格力（Price）的比值問題。
當你感覺，解決口渴重於那一兩塊錢時，你自然接受便利商店的冰涼飲料較貴的事實。
當你感覺，購物慾望與假日去逛商場是一種既能滿足購物需要也能符合假日全家休閑的活動時，開車去老遠的一家量販店購物，這個舉動就是在顧客心目中的價值感作祟罷了！
我常在演講時，說一則曾經有個名師說過的故事：
一個國王，因天下太平，每天吃盡山珍海味，反而覺得天底下已經沒有美食可言，日子過的越來越憂鬱。
有一天宰相知道，獻上一計：
「凡是國內有人能煮出一道讓國王覺得是美食的人，就賞黃金萬兩，賜他爵位，不過，要是國王覺得不好吃，就要砍頭！」
你猜！有人來嚐試嗎?
肯定有，因為中國有句俚語：賠本生意沒人做！砍頭生意有人做。
於是，隔天公告一經貼出，一堆人絡繹進入皇宮，自信能煮出美食。你再猜，這些人後果如何?
當然，一個一個人頭落地！日子一天一天過去，前來皇宮嚐試的人越就越少，國王又開始日益寡歡了！
有一天，有位乞丐來到皇宮，滿朝文武一陣錯愕，國王問：「你來這裡做什麼？」
乞丐回答：「我有道神聖的美食要獻給國王，但國王要用餐前，必須先齋戒沐浴三天！因為這道美食太神聖了！」
國王深覺，都已活了四十幾年了，齋戒沐浴三天，不算什麼！於是答應。
經過三天，國王只能喝水及吃水果，第四天，乞丐總算又進皇宮，國王迫不及待，問乞丐，美食何在？
乞丐又說：
「國王，今天要吃這道美食，必須到國內風景最漂亮的地方，才享用，才會相得益彰！」
國王心想，不怕你騙我！於是，跟著乞丐到國內一座風景最秀麗的山上，總算忍不住開口：「該可以拿出來這道美食了吧！」
乞丐會心微笑，從口袋拿出一個熱騰騰的饅頭給國王。
國王接手，咬了第一口，覺得從來沒吃過這麼好吃的東西，真是天下美食！
這個故事暗喻了什麼呢？
這故事不正反應著零售業的行銷觀念嗎？我們應去如何創造顧客需要？比一味的強調我的產品是最頂尖或最好的還重要！當客戶需要時，能適時提供適合他的商品或服務，反而能在顧客心目中建立更好的形象？零售人員最重要是如何適時、適地、適量的提供適當的服務或商品給顧客？有時顧客反而不是要最好的商品，而是要最需要及最適合的商品，不是嗎?
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