觀光工廠的品牌打造之路（上）-社團法人中華流通顧問協會

觀光工廠的品牌打造之路（上）

作者：Amber 張榕軒 2023/5/19

肯默整合設計品牌長/新默學講師

觀光工廠怎麼來？正規的觀光工廠特色為何？

鑑往知來，是每一個品牌人基本工作。請各位先行深呼吸，忍一下，長知識的時間到囉，下次旅行出遊就拿這一段出來說說嘴、當當談資。

2002年，時任台灣經濟部常務次長的施顏祥首先提出希望結合製造業工廠與觀光服務的觀光工廠概念。而到了2003年，台灣經濟部工業局及經濟部中部辦公室委託工業技術研究院技轉中心輔導開始推行觀光工廠計畫。
2008年，台灣經濟部工業局制定五大觀光工廠評鑑要素，評選項目為分別為：「主題特色」、「廠區空間」、「設施展示」、「服務品質」、「營運模式」，核評通過之工廠可獲得觀光工廠標章，每3年需重新評查一次才能使用標章。而評鑑分為三個等級，依序漸進式通過，分別為：觀光工廠、優良觀光工廠、國際亮點。

台灣觀光工廠的輝煌，在於旅遊人次在2012年到2017年連續6年成長，隨即迎來2018年首度衰退，降至1988萬人次。原本以為兩岸局勢影響觀光工廠產業已達到最低谷，但在covid-19疫情衝擊下，根據工商時報於2022年1月18日報導提及：「疫情重創全台觀光工廠2021年的來客量及產值！經濟部工業局17日表示，全台觀光工廠去年5月中到7月下旬幾乎休館，以161家全年10個月營收計算，2021年來客數為1,254萬人次，至少創近五年來新低；另2021年觀光產值為47.1億元，僅高於2018年的47億元，創近三年新低。」然而儘管產值創低，台灣觀光工廠截至2021年年底，根據工研院公告，通過國家評鑑的觀光工廠已高達164家。

從上面敘述得知，筆者認為觀光工廠是機會也是一種曝險，關鍵在於本業仍應作為企業主收入，觀光工廠永遠都是企業品牌的助力而非唯一主力。

觀光工廠之於企業造品牌及轉型的影響

早期工廠是面對Ｂ端客戶、企業對企業的生意往來，若是作為代工企業，品牌的差異化訴求在於產品面、技術面與價格面。而觀光工廠的本質，是開放工廠讓普羅大眾進場參觀，創造企業工廠直接面向Ｃ端顧客的手法。觀光工廠的存在可去除企業上其他通路的成本及行銷費，達成「原地製造、原地推廣、原地銷售的」的理想狀態。

觀光工廠一開門就有客人主動上門，由於省下中間的通路及物流等成本，因此可提供更香甜（相對便宜）的價格給消費者，形成價格競爭優勢。同時在遊逛觀光工廠的過程中，達成置入行銷（洗腦）、與非日常的舞台效果（平常看不到的生動製程），讓體驗過程成為打造品牌差異化的手段，最後促成銷售與客戶口碑推廣。
但其實觀光工廠只是把通路上架費及行銷費，轉變成觀光工廠本身的建置與經營，長期而言是否真的划算，還要看是否具備以下先天條件：

1.交通區位便利性：距離交通要道或交流道近、足夠的停車場。
2.迷人的故事性（或稱文化價值）：一個迷人的故事包含傳奇人物、時代事件、突破業界的產品力。人事物的交融決定企業故事的內涵以及不可取代性。
3.休閒育樂的配套完整性：當工廠決定轉型為觀光工廠，有一個概念必須先認清：從今以後我們工廠就是個具備生產力的「旅遊景點」！

那麼，成功的旅遊景點的三大要素是什麼呢？筆者總結各方經驗談，彙整為三個要素：好看、好玩、好服務。在這樣的訴求之下，除了工廠之外，要增設休憩、餐飲、人員導覽等建構，又是另一挑戰。
過去在輔導廠商的轉型觀光工廠過程中，筆者都會開誠布公把上述條件給廠商評估，大都是十家裡面有八家直接勸退，剩下兩家鼓勵他們再想想，這種轉型過程不會輸給現今數位化轉型。對許多中小企業而言，已是高度的資源投入。

觀光工廠建構初期最大的挑戰是土地與交通區位

能取得國家認可觀光工廠的資格，首先要具備合法工廠登記證，以及廠區設計及觀光空間的比例必須符合評鑑規定。在這項前提下，延伸出的蓋廠優勢條件如下：

1.土地自有
如果是萬丈高樓平地起的蓋法，最大的花費是整地及建物營建。土地自有才能在後續建設上有充裕時間跟金錢大膽投入。若是租賃土地或租約不過20年，基本不建議考慮走觀光工廠。可以考慮蓋一個高體驗感的主題商店即可。
2.交通區位
如果您的工廠位置開車難以抵達，建議把參訪觀光工廠的服務流程提升到3小時，或是座落在觀光工廠群聚區域中，一起共享人流與拉長體驗時間，讓民眾覺得交通費花得值得。

觀光工廠是製造業打造品牌的神之一手？

在討論神之一手前，建議大家都先問問自己，蓋觀光工廠的目的是什麼？目的清晰且選對類型，神之一手才會成行。筆者根據多年經驗，簡單分為三種類型：

1.企業形象型：文化傳承型發揚產業、現場銷售不強求

常見於非食品類、低使用頻率的產業，例如：磁磚、金屬工藝、水凝膠、玻璃等產業。
此類型主力還是以Ｂ端客戶為主，開放給Ｃ端的用意，是期待增加大眾對品牌的認知，進而讓Ｃ端客群間形成指名度，並對產業價值有一定認可、有意識的選擇品牌，而非一昧選擇低價產品。此類型的觀光工廠建議把主力放在製程互動，讓工廠人員與Ｃ端客人能第一線接觸，做出親民感，且讓觀者獲得知識增長，進而打造對職人的尊崇感，還能凝聚員工對企業向心力。
此類型對於在觀光工廠現場成交的期望不會太高，而是聚焦在場內提供良好的體驗流程及累積好感度，讓Ｃ端消費者在未來生活，在外部通路或網路商城長期且忠誠的購買。

2.賣場銷售型：工廠即主題賣場，主攻對價格敏感的家庭客群

常見於食品或生技醫藥類，或高頻率民生消費用品等。值得一提的是台灣觀光工廠最大比例也屬於食品產業。
食品類多為代工廠轉作自有品牌，首先選擇觀光工廠開始打品牌知名度。廠內體驗重視試吃試喝，以及服務親子家庭育樂的相關活動，也因此館內形象會以童趣風或顏色鮮豔為主要調性。為了與家庭客增近距離，常使用自創公仔與客人互動，但通常離開館區公仔形象就不見蹤影，也由此可見廠家品牌行銷續航力。此類型的觀光工廠建議把主力投注在導覽過程的趣味性及有獎徵答，有機會帶動現場成交率。而ＤＩＹ課程內容及現場賣場的價格折扣或口味限定款，也很大程度影響家庭客回頭率。
此類型在現場零售及餐飲比重對於營收舉足輕重。而在觀光工廠累積一定知名度及流量後，通路商反而會來尋求合作。

3.區域活化核心：觀光工廠作為園區或區域型明星體驗，常見於國營單位或公家體系。

此類型常見於計劃經濟或地方創生（中國大陸又稱鄉村振興），或是早期台灣國營體系企業的產物。重點在於帶動地方就業、並打造能凸顯地方連結性或獨特性的showroom。
此類型的主力常見於企業文化展現、對於產業鏈的貢獻、對地方連結或活動舉辦等。本類型對於在觀光工廠現場成交的期望端看主管機關的期待，但必須確保廠內良好體驗及好感度，一來刷新品牌形象、二來讓Ｃ端消費者在未來對品牌指名及口碑推薦。

觀光工廠的評鑑必須參與嗎？過關之後從此無憂無慮？

近年來許多廠家表示通過評鑑之後是無止盡的馬拉松，每三年要複評一次，還有升級版的評鑑可以挑戰，也有廠商認為加入官方評鑑效益不大，呈現的營收助力不顯著。
筆者認為加入先以通過正規評鑑較為妥當，畢竟國家傾資源宣傳，工研院年年也安排廠家進修課程及研討會，亦有中華民國觀光工廠促進協會的成立，讓廠家之間彼此交換資源與經營經驗，儼然成為完整的產官聯盟。畢竟，轉型路上的單打獨鬥，不會比打群架更能持久。