創業新知-社團法人中華流通顧問協會

　淺談開店六易(一)

作者：余瑞銘

許多在國內開店的朋友都說「生意越來越難做了，現在又有許多外商正虎視耽耽國內零售市場，像沃爾瑪、萬客隆、家樂福、麥當勞等大型鎖店一進到某個商圈，那個商圈的傳統商店，原來很賺錢的店，立即面臨很嚴重的競爭壓力，營業額也立刻嚴重明顯下跌」，他們問我有沒有想法？

　　其實，開店賺錢是一件非常偉大又不簡單的事，因為開店要面對的顧客是「人」，而提供服務除了「商場設施」、「商品」外，店職員也是「人」，「人」有七情六慾，有喜新厭舊的天性，所以，要讓店職員從心裡時時刻刻以熱情溫馨對待客人，要客人常常喜歡也滿意我們的服務更是一件非常不簡單的事。

　　在以前物資缺乏及國民所得偏低的時代裡，人們只要求能溫飽，買的到商品就很滿足，所以，只要你能找到適當的商品來賣，人們就會搶購。這種情況，也許在國內二線或三線縣城裡還會發生，不過這種優勢及機遇，都將隨著經濟成長、商品供給過盛及消費者多元化產生了很大的質變，消費者已不再只要求溫飽及安全而已，進而要求的是要求兼具價廉物美又品味化、個性化及流行性的商品，人們在商場選購時，開始重視商場所賦的服務機能及休閑機能了。

　　所以，開一家賺錢的店，我常建議最少要做好開店六易，提供大家分享與檢核自己是否做到。

1. 容易想到你(Easy Want)

　　當顧客上街消費時或選購他所需要的某一商品時，都會先想到到你的店裡來消費，你就成功了。

　　要做到這一點，第一、必須做好自己商店的定位，第二、要成為商圈裡的天下第一店、第三、要創造消費者到店動機。

　　商店定位其實不難，你應該先確定自己商店要抓緊的主力客層是誰？你要賣的商品定位策略又是什麼？你到底想提供什樣的服務？是面對面諮詢服務或半自助式或自助式銷售？

　　能讓顧客留下深刻印象的店，都是因為能讓顧客感動的店，他們可以感受到這家店就是為他們開設的店。

　　例如：當你想吃漢堡時，我們第一個想到是去哪裡消費？可能是麥當勞或肯得雞。當你想到要好好去血拼一下，家裡這個星期要的飲料、零食或生活用品，你回想看看，是否會在腦海中，先想到某家店呢？為什麼你會先想到這家店呢？

　　除非你是百貨公司或購物中心是以服務全方位客層以外，你都應先能清楚寫下，你的商店主力顧客，到底是男性或女性為主？或不分性別！年齡層、職業、收入、學歷等。清楚定出準確客層，你才能準確了解這些顧客，他們要的是什麼店？什麼商品？什麼服務？有些商店甚至會研究他們的主力客層的日子是怎麼過的？麥當勞曾經要求主管與服務人員以屈腿半蹲摩擬兒童高度從門口走到櫃台點餐，完成整個消費程序，目的無非要訓練員工能以顧客角度來思考，如何提供服務?當你的商店佈置、商品選擇、商品陳列及服務機能都是以你的主力顧客為中心開發及設計，自然就可以成為你主力顧客最先想到的店囉！

　　除了做好商店定位，還要設法成為商圈裡的天下第一店，可以是商圈內商品最齊全的店、最平價的店、最新奇的店或服務最好的店，你要想盡辦法找出如何與商圈內的競爭對手們，做好差異化、優勢化及集中火力全力營造天下第一店，即使是你的店舖面積比對手小，你也可以將商品品項集中在某個範圍，集中全力經營，造成優勢。

　　美國有一家百貨公司，他的服務台提供一個非常有趣的服務，凡是到這家百貨公司買不到某一類商品，你可以在這服務台諮詢，服務人員會很溫馨地指點你，到哪一家百貨公司的哪一層樓找到你要的！
如果是你要想買一項商品，你會先想到這家百貨公司嗎？

2. 容易進入你的店(Easy Enter)

　　在一個商圈選一個好的地點，讓逛街的消費者很容易看到你的店，很容易進入你的店是很重要的。根據美日開店的經驗，開店的成功６０％是找對的地點。試想，找對地點至少在先機上已搶得優勢了，但你的店若找到一個人群較少的地點或不容易進入的地點，後天上再來用許多功夫努力，基本上你的競爭力就較差了。

有幾個簡單的法則，至少可以做到：

（一）、寧願找商圈的入口，也不開在商圈的出口。在許多商圈裡，仍有消費者習慣性或因交通設施造成較多消費者會有個商圈入口，當你開店當然寧願找在入口，一方面消費者剛到這商圈逛街，心情及精神最適合選購血拼(Shopping)了，另一方面搶得先機，吸引顧客是很重要的，越後面的店就越像撿人家剩下的消費者。

（二）、消除入店的障礙，例如：不要租在消費者必須爬四、五層階梯才能進入店裡，也不要讓逛街的人不容易進入，如店門口擠滿自行車、雜物等。

（三）、最好你的店要比競爭店上游的地點，相同地比競爭店具上游的地點，在先天上你己經比競爭店更早接觸顧客，如果能讓你店更具魅力與特色，顧客的口袋也會先被你淘空。

（四）、選較接近有停車場的地方。

（五）、選在下班的交通動線一面，尤其是在２０米以上的主要幹道，更是發現其中差別很大，因為許多人是在下班的時候，順道購買他今天所需的商品，畢竟停個車，再走到對面的動力總是比較弱。

（六）、找較明顯的立地，凡是有大樹、天橋、公共設施擋住你店的招牌的店，最好不要。店面寬度較寬，較明顯，最好不要小於３米的店面寬度。

（七）、商店的入口及主通道，要能有適當的空間，讓消費者很容易進入。百川入海流，商店的人口處就是廣納百川人潮的功能，消費者對進入商店本身就有安全感上的疑慮，入口寬敞的商店自然可以消弭消費者的疑慮，有寬敞的入口，消費者也較能看到全店的商品及佈置，較具吸引力。

3. 容易選購(Easy Buy)

每天的營業額構成要素是什麼？是成交客數乘以交易平圴單價。

每日營業額　＝　來客數（成交客數）　* 客單價（平均交易金額）

　　然後成交客數的構成又是什麼？即入店客數乘以購買率（成交率）。例如：今天進到店裡有１０００個客人，但只有５００個客人購買，即是購買率為50%。

　　所以提高購買率，業績自然就會提高，而提高購買率的首要技巧，應該先就現有商品及服務，好好分類，做好陳列及規範著手，若現有資源都無法有效應用，卻一直開發新商品，發送大量宣傳單，辦許多促銷活動，將消費者吸引到店裡來，卻找不到他要的或無法決定他們選哪一個？
所謂容易選購是給消費一個快樂的購買環境，很容易找到他想要的商品。

　　其實店舖主要機能有二。一、提供消費者購物環境，二、提供消費者消費情報。如果能提供消費者一個舒適、明亮、愉快而且陳列分類簡要清楚的購物環境，加上服務人員貼心、熱情的招待，消費者自然很樂意從口袋掏出錢，在你的店消費，這就是很容易選購。另外，店舖的第二個機能是提供消費者消費情報，一個店舖，應利用商品明確分類、陳列、新品推出、商品POS介紹、明碼標價、市場暢銷排行榜、生活提案（下次我再介紹生活提案）或主題陳列，讓顧客知道你店裡賣哪些商品？現在流行的商品又是什麼？到底哪些商品是市場目前最暢銷的？

創造容易選購的購物環境，我建議至少做到下面幾點：

（一）、商品分類清楚：商品陳列至少應該分成幾個中分類，相同分類陳列在一起，而且分類標識要清楚，便於消費者選購。

（二）、商品陳列應依消費者的選購先後因素來陳列

例如：我們來看看，消費者要買一雙運動鞋，是如何選購的？品牌、價格、運動別、款式、設計、尺寸這些都是選購的重要因素，但是消費者的先後順序是什麼？
一般是先決定我做什麼運動穿的鞋，例如：打保齡球要穿的，你當然先找保齡球鞋；若要打高爾夫球，也會找高爾夫球鞋；慢跑就會看慢跑鞋。

決定好運動類，接著會看心目中的品牌或款式，再比較不同價格及設計優點；其實，尺寸都是決定要買哪一雙時的最後問題了。

所以，陳列當然是以運動別先型分類，再以品牌展開來陳列。

（三）、關聯式商品一定要陳列在一起。例如：文具店的檔案夾跟活頁紙要陳列在一起，訂書釘及訂書來要陳列在一起。葯局的碘酒、紅葯水、雙氧水等要跟鋼夾、繃帶、紗布等陳列在一起。

（四）、在適當地點應用陳列或POP，將當季新商品的資訊介紹給顧客。

（五）、在主通道的轉角處陳列主力商品、特賣及新商品，可以有效引導顧客往賣場縱深處游移，不知不覺受誘導走完整個賣場。

（六）、應用背景音樂(BGM)營造血拼氣氛:賣場的背景音樂有催化消費的作用，絕不可以任由店職員個人喜好安排，例如：在特賣時背景音樂要有熱鬧而不吵雜的音樂，在重要節日要有應景音樂，例如：新年、聖誕節則要用相應節慶的音樂，在下午吃飽飯時分，不可以播放死氣沉沉的音樂，應以輕快活動為原則，中午外面天氣炎熱時，消費者心情較為躁動，則不可以節奏太強的音樂，會使消費者待不太久，從上面說明，我們可以了解BGM會帶動賣場消費氣氛,讓你生意好好賺錢多多哦！

在這一期我先介紹「開店六易」的前三易，另外有三易，容易走動、容易結帳、容易再度光臨，我在下期再跟各位看官分享，祝各位生意興隆。