創業新知-社團法人中華流通顧問協會

　開店創業致富的第一本書--第一章你想開一家什麼樣的店(續)

作者：余瑞銘

西門町街景
圖片轉載自台灣觀光資訊網

你可看過在台北西門町，一攤路邊賣蚵仔麵線的攤販，只賣短短下午３點到晚間８、９點就收攤了，這些顧客，每人人手一碗麵線，就站在馬路上，騎樓下狼吞虎嚥起來了！

你可也看過，雖然一客近千元的牛排卻也要排隊預約，才能享用的情形嗎？

顧客購買動機是理性的，但決策與消費的時機，卻常是感性的，要想從顧客口袋拿出錢來，就必須能感動他們。

所以，當我朋友告訴我，他去看了幾次附近咖啡店裝潢沒什麼，卻客人那麼多，如果他去開也一定賺錢！這是很冒險的！

因為，顧客上門就像談戀愛一般，戀愛前（消費前）列了一堆條件及理由，當看對眼的戀愛對象 (商店)一出現，你會發現，他（她）自然會替自己與對方找一百個合理的理由。

顧客之所以上門，其實是整個店的整體表現，例如：店裡陳設符合顧客的生活回憶，店裡每次播放的音樂很符合顧客的年齡層及背景，店裡服務的人員，總是很快就成為顧客的朋友，可以談心，可以互相勉勵，所提供的商品及餐點口味很適合，地點非常好等等，則這家店自然能感動它的顧客。

你絕對不能自認，如果花大把錢，裝潢比對方好，以自己的眼光及感覺，以自我認定的高格調的經營方式就一定能嬴得顧客，可以讓自己賺大錢，那可就大錯特錯！

以下有個公式，如果說是顧客感動程度（接受度）的公式也可以。

　Ｍ（市場接受度）＝　Ｖ（價值）／Ｐ（價格）

當一位顧客在一個店裡想買一樣商品或服務，至少含有商品力、販賣力與服務力所共同形成的價值感。

當顧客覺得這個整體的價值感大於他購買的商品或服務的價格，則這筆生意就會成交；相反地，當他覺得整體的價值感小於他付出來的錢則送給他也可能不要。

例如：當你口渴萬分，你寧願在最近的便利商店花貴上一兩塊錢，立即買一瓶可樂，也不願為節省一兩塊而上一公里外較便宜的超市。但是，當你在一個亮麗的假日裡，你想去享受一下購物血拼的慾望時，你又會開個車跑老遠去量販店購物，儘管可能花了個油錢近百元，買回來只是比隔壁ｘｘ超級市場省個四、五十塊錢，你依然無悔地攜家帶眷地去血拼（ Shopping），為什麼？

這是價值感 (Value)與價格力（Price）的比值問題。

當你感覺，解決口渴重於那一兩塊錢時，你自然接受便利商店的冰涼飲料較貴的事實。

當你感覺，購物慾望與假日去逛商場是一種既能滿足購物需要也能符合假日全家休閑的活動時，開車去老遠的一家量販店購物，這個舉動就是在顧客心目中的價值感作祟罷了！

我常在演講時講一個故事：
一個國王，因天下太平，每天吃盡山珍海味，反而覺得天底下已經沒有美食可言，日子過的越來越憂鬱。

有一天宰相知道，獻上一計：「凡是國內有人能煮出一道讓國王覺得是美食的人，就賞黃金萬兩，賜他爵位，不過，要是國王覺得不好吃，就要砍頭！」

你猜！有人來嚐試嗎 ?

肯定有，因為中國有句俚語：賠本生意沒人做！砍頭生意有人做。於是，隔天公告一經貼出，一堆人絡繹進入皇宮，自信能煮出美食。你再猜，這些人後果如何 ?

當然，一個一個人頭落地！日子一天一天過去，前來皇宮嚐試的人越就越少，國王又開始日益寡歡了！

有一天，有位乞丐來到皇宮，滿朝文武一陣錯愕，國王問：「你來這裡做什麼？」

乞丐回答：「我有道神聖的美食要獻給國王，但國王要用餐前，必須先齋戒沐浴三天！因為這道美食太神聖了！」

國王深覺，都已活了四十幾年了，齋戒沐浴三天，不算什麼！於是答應。

經過三天，國王只能喝水及吃水果，第四天，乞丐總算又進皇宮，國王迫不及待，問乞丐，美食何在？

乞丐又說：
「國王，今天要吃這道美食，必須到國內風景最漂亮的地方，才享用，才會相得益彰！」

國王心想，不怕你騙我！於是，跟著乞丐到國內一座風景最秀麗的山上，總算忍不住開口：

「該可以拿出來這道美食了吧！」

乞丐會心微笑，從口袋拿出一個熱騰騰的饅頭給國王。

國王接手，咬了第一口，覺得從來沒吃過這麼好吃的東西，真是天下美食！

這個故事暗喻了什麼呢？

這故事不正反應著零售業的行銷觀念嗎？我們應去如何創造顧客需要？比一味的強調我的產品是最頂尖或最好的還重要！當客戶需要時，能適時提供適合他的商品或服務，反而能在顧客心目中建立更好的形象？零售人員最重要是如何適時、適地、適量的提供適當的服務或商品給顧客？有時顧客反而不是要最好的商品，而是要最需要及最適合的商品，不是嗎？．．．」

不管你的答案是什麼？最重要的答案是：「要開一家成功而且賺錢的店！」一家沒有賺錢的店，即使有高瞻遠矚的遠大目標，儘管你的店有多麼與眾不同，最後的命運如果走上關門大吉，則所有，當初開店的雄心萬志與遠大目標，也只是海市蜃樓罷了！

記住！當我們要開一家ＸＸ店，最首要的目的就是要「獲利」。

一家能獲利的店，才會有遠大的理想，才能談理念的實踐。我們都相信，所謂一家能獲利的店，最簡單的道理就是要讓顧客非常喜歡將錢抱到你的店來消費。所以，賺錢的店絕對是顧客喜歡來消費的店。