創業新知-社團法人中華流通顧問協會

　抓住顧客的心---創造魅力商店的五覺

作者：余瑞銘

　　一個店舖，無論大小都有三個主要機能，「塑造購物環境」、「提供商品資訊」、「庫存維持」等三個機能。

　　上次所談的開店六易，大致上都與塑造購物環境有關。我們提供明亮的賣場、微笑親切的服務，商品分類明顯及符合時節與流行的音樂與色彩等等，都是在創造一個舒適而快樂的購物環境，這是店舖主要的服務機能。

　　店舖的第二個機能是如何透商品、設施、情報及人員來傳遞目前市場流行資訊、生活方式的建議、暢銷商品推薦、特價商品情報等商品資訊的提供？簡單地說，一個店舖要能讓消費者進來時，很快感受目前的流行趨勢及生活方式改善等相關情報的服務。

店舖的第三個機能是商品庫存的維持，一家有魅力的店舖除了要幫消費找好的商品，還要能維持某種庫存量，確保消費者一定能買的到。

　　當我們都能了解店舖的三大機能，進一步做到下面的五覺，則將能為你商店注入一股新生命，同時很容易在消費者心目中佔有一席之地。

視覺震撼

　　你知道嗎？一家有魅力的商店，首要工作是能製造一個視覺震撼效果的商店。例如：你臨街的展示櫥窗設計非常特別、你的店頭招牌形象突出，對尚未進入你店裡消費的顧客而言，至少是一個最好的吸引效果。

　　我有個客戶，他是開釣具及潛水設施的店，所以，他店舖的正面招牌即設計了一個大白鯊，對著臨街馬路裂開著血盆大口，然後背景是個栩栩如生的海洋世界，結果裝潢好尚未開店，即引起附近來往人潮的目光，連當地報紙記者都來採訪，做了一個最有效的促銷。

　　在五覺中，視覺的效果是最好，其影響力大約為五覺中的８７％。如圖一。

　　視覺的效果，包括店招牌的識別系統（SI）、櫥窗設計、從店的外面看進去的視覺，整個店的色調、燈光、商品陳列的色彩協調性及服務人員的穿著打扮。

　　
　　招牌要簡單而有特色；識別系統要設定好標準色，例如：７－Eleven的標準色是橘紅、紅、綠三色,則其店的內裝及落地玻璃除白色及透明外,其線條或貼紙即以這三個顏色為基調，透過這種色彩暗示，久而久之看到有家店是這三顏色的招牌，很容易聯想到它。

　　進門的燈光要明亮，中小型店在進門的主通道是四面牆的燈光也要最亮，因為消費者會有向光性，用光線在不知不覺中引導消費者也是很重要的。

　　服務人員的穿著很重要，為了使服裝整齊而容易辨識，創造不斷的視覺暗示效果，所以，許多商店都會要求服務人員穿制服，至少整齊，視覺效果不錯，不過制服最少每人二件，且要求要常換洗，否則服務人員穿上又髒又皺的制服，反而使整個形象惡化。

　　店內的POP、說明海報、識別標識及指引服務設施的色調及風格要和諧一體，也可以印上店舖的SI及標準色，透過不斷視覺的刺激及暗示可以在顧客心中深植一個強烈印象。

　　搭配新商品的宣告、特價區的最便宜塑造與陳列變化，強調視覺化的焦點陳列（VMD），則你的商店不紅也不行了。
　　

圖一、五覺對消費者的影響力

　　視覺的重要性，還包括你挑選店裡的服務人員都有很大關係，例如店裡的男服務員帥氣、女服務員亮麗對店裡的形象會有很大影響，又如一個化妝品專櫃的美容帥，若是滿臉青春痘，又是像地球表面的皮膚，你說還能說明顧客採用你的化妝品嗎？

聽覺的呼喚

　　我們從圖一，可以了解聽覺的效果僅次於視覺，包括服務人員的招呼、說明，音響設備的背景音樂（BGM）應用、拍賣特賣的氣氛塑造等都是。

　　服務人員的招呼聲以一米以內的人聽清楚即可，不要太大或太小聲的招呼。商品說明的音調及抑、揚、頓、挫要經過練習。有個顧客在選購商品，不可大聲喧嘩或聊天。

　　賣場音樂有三種效果要縱合應用。氣氛塑造、節慶應景、銷售促進三種交互應用，例如，早晨陽光透過落地窗撒滿店裡，你應播放輕快優揚的音樂，讓踏入店裡的顧客感受滿店朝氣，相反地，若播效太低沉又哀怨的歌曲，你想看看一大早踏入這種店的心情是如何？這時的音樂即是氣氛塑造用；如果聖誕節及過年，則店裡應該播放應景的音樂；如果限時搶購的時刻，則應利用一些競賽性的音樂使賣場的搶購氣氛挑到最高點。

　　聽覺對購買的心理變化、刺激與影響，就像是化學變化裡的促媒。

嗅覺的引誘

　　當你徜徉在一片草原，和風徐徐中散放著陣陣花香，你的心情也必然輕鬆快活；當你正在享受逛街樂趣時，迎面走來一位風姿綽約的美女，在空氣中隱約可以嗅覺到輕淡而誘人的香水味，你的心情想必也會隨之起舞。

　　
　　我們從一家現場烘焙的麵包店經過，從店裡飄出陣陣麵包香，肚子立即不爭氣。

　　這些例子都告訴我們一點，嗅覺有引誘消費的魔力不能輕視它。

　　有些商店一進門就有一股怪味道，你能冀望顧客停留在店裡時間更久嗎？顧客消費金額其實跟逗留店裡時間是成正比的。

　
　　所以，一家有魅力的商店要排除店裡異味，盡可能利用商品本身的色、香及味。服務人員身上的體味也要注意，否則接受服務的顧客可就有苦說不吃了。

觸覺的吸引力

　　當我們發現商店裡的陳列道具質感非常差，即使商品多麼好，多麼精美都很難感受出來。
　　店內裝潢的觸覺要好，但不一定貴。商品本身的表現必須是清潔、新鮮及量感的。
　　一家店裡有哪些是屬於觸覺領域？商品本身色香味、陳列道具的質感、服務設施的體貼（會有兒童一起光臨的店，在服務設施上必須以兒童角度去審視，例如：不能有銳角的陳列物）、裝潢要符合主力客層的品味，不能以店主的想法及喜好來裝潢、公共區域的整潔。

　　所以要保持全店觸覺永遠很有吸引力，則店內的設備及商品的保持與維護要設定計劃且落實執行。

整體的感覺

　　你知道一個顧客從發現你的商店、進入你的商店、選購到交易完成，會對你的商店留下一個總體印象，這個總體印象會是以後是否再度光臨的重要誘因。

　　所以，有魅力的商店並非商品最好、商品最便宜、裝潢好、服務人員服務好這些單一因素即可形成。

例如：

走在街上，看到你櫥窗很髒，顧客對你商店的印象是加分或減分？

當顧客進入你的商店，剛好人口有灘水，讓她滑倒，你說是加分或減分？

當你顧客已經選購完成，要去收銀台付錢，而你的收銀人員態度傲慢或只顧接私人電話，這些現象會　　是加分或減分？

你幫助顧客提著他提不動的手提帶，送他上計程車，你認為加分或減分？

　　所以，顧客對你的整體印象，是由這些「關鍵時刻」累積形成的，若你只顧其中一個環節，而沒有用心去營造這些「關鍵時刻」創造一個有魅力又貼心的整體感覺，還是無法面對未來高度競爭的挑戰，創造卓越的業績。